在当前电子商务口碑营销中的应用分析-代写论文网

代写论文 >> 经济管理论文 >> 在当前电子商务口碑营销中的应用分析

在当前电子商务口碑营销中的应用分析

作者:admin 来源:网络日期:2009-2-28 9:10:37

摘要：作为一种新兴的商业方式，网上电子商务和传统的商务模式相比，充满了风险和不确定性。在因特网开放的网络环境下，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动。中国电子商务市场还不成熟，电子商务交易的感知风险比一般的现实购买要高得多。因此，灵活应用口碑营销理念，才能有效果的推动电子商务的创新发展。
关键词：电子商务；口碑营销；网络环境

　　一、前言

　　互联网是口碑营销的放大镜，随着网络技术的发展，互联网时代的到来，口碑作为一种让消费者掌握主动权的传播手段，在今天又被人们重视起来。传统上，围绕口碑的信息传播是通过面对面的形式实现的。但是随着新型通讯工具的出现，尤其是互联网和手机的兴起普及，人们在信息发布和传递方面发生了深刻的变化。现在，人们可以通过电子邮件、论坛、博客、播客和即时通讯工具等手段来发布和传播信息。
　　自20世纪90年代初进入商业运营领域以来，互联网为企业提供了越来越多的新模式，基于Internet的电子商务冲击着传统企业的经营模式、管理模式和经济活动的运作手段，它为中小企业提供了大量市场机会，也缩小了大型企业和中小企业之间的市场地位的差距，为中小企业提供了竞争的机会。

　　二、口碑营销的含义

　　口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。

　　口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为。

　　可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。

　　口碑营销在业内又被称为“病毒式营销”，是因为其传播的影响力巨大。利用互联网络，通过提供有价值的产品或服务，“让网民告诉网民”，由此产生的电子口碑更是可以将病毒营销的传播效应发挥到最大。不少企业家会发现，产品拥有一个好的口碑，会产生更大的利润价值。

　　三、口碑营销的特点

1．可信性非常高。口碑传播发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高。

2．传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。

3．具有团体性。正所谓物以类聚，人以群分。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。

　　四、口碑营销在电子商务中的应用

1．口碑营销在电子邮件的应用
　　美国资深营销专家马克·休斯在《口碑营销》一书中写道：口碑是这世上最具效力的营销方法。对于进入互联网时代的现代社会来说，人与人的信息沟通交流更加方便快捷，因此人际间的口碑营销也更日益显示出其强大的能量。
Gmail的邀请注册就是互联时代口碑营销的成功典范。Gmail在推出之初，通过限制注册，依靠朋友同事间发送推荐信的方式，以口碑相传的方式，迅速吸引了大量用户的注意。用户尽力寻找被推荐资格，并将得到这种资格作为炫耀的资本，于是他们自然而然的就成为Gmail的最佳义务推广员，甚至还出现大量自发的关于Gmail的讨论文章，无形中提升了Gmail的知名度和信赖度。通过人际口碑营销，从2004年至今，Gmail用户数量迅猛飙升，已经成为美国第四大免费电子邮箱，仅次于雅虎、微软和美国在线的服务。

2．口碑营销在网络购物的应用
　　口碑营销将成企业网络推广新趋势，通过调查研究发现，在网民获得购物信息的主要渠道方面，口碑的力量也大大超过了广告，并且有40.4%的网民认为网上的广告缺乏真实性。
　　在网上运用口碑营销来获得消费者，不但效果好，而且成本低廉。世界上最大的网上拍卖店eBay主要是靠口碑相传来发展新会员的，花费在广告方面的费用相对较少。据了解一般的网企需要花掉82美元，才能吸纳一名新消费者，而eBey则只要花费13美元便可以了。此外，eBay用在市场推广的支出，只占其收入的43%，远低于其他同行业公司。为什么eBay的口碑传播如此有效呢？想象一下，做成一笔交易时，买主会向他的朋友说“我在eBay上买了一件便宜货”，同时卖主也会向他的朋友说“你看我在eBay卖了一个好价钱”，这样的口碑营销效果能不好吗？由于成功的交易使双方都感到了满足，使得eBay口碑的传播动力是一般商店的2倍。可见充分发挥口碑营销的威力，的确有助于从事电子商务的企业进一步挖掘市场潜力。
　　市场调研公司BuzzMetrics提醒从事电子商务的企业：互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。http://www.dxlww.net代写论文网
3．口碑营销在线上游戏中的应用
　　在网络时代，那些关注体验营销的企业获得了更多的全新的品牌体验机会。其中，利用网络游戏来开展体验营销，就为很多企业所重视。
　　现在网络游戏受到了世界范围内玩家的欢迎和追捧，由于网游玩家的庞大数量规模和他们所花费在网络游戏上的时间投入等因素，也逐渐成为商业企业进行营销传播的又一战场。企业通过将产品、服务或者品牌植入网络游戏之中，一方面，促成了用户对于公司产品的体验，增加了用户的品牌接触机会；另一方面，在用户之间形成了电子口碑的传播模式。
　　通常，网络游戏的广告植入策略有三种：第一，游戏内功能性装备使用体验；第二，游戏道具类；第三，游戏内商城或店铺式产品广告。通过植入式广告传播，网络游戏用户在加强对特定品牌体验的同时，也会形成在线上和线下的电子口碑传播网络。
　　五、结论
　　综上所述，在电子商务环境下,随着网络参与消费者生活进一步增多,口碑营销发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销,企业能够有效发掘潜在顾客和促进购买决策、缔结品牌忠诚度。在电子商务活动中，有更广阔的发展。
　　六、参考文献
[1]祁定江．口碑营销：用别人的嘴树自己的品牌．中国经济出版社，2008．
[2]赵洁．电子商务环境下的网上营销策略研究[A]．发展的信息技术对管理的挑战[C]．1999．
[3]李野新．电子口碑营销潜力分析．博锐管理在线．