巧用明星代言助商机 授你智慧锦囊A＋B
- 作者:admin 来源:网络 日期:2008-6-2 23:08:17
- 在这个体验经济的年代，感情推动商机、促使购买。代写论文 企业想要成功。就必须与顾客建立一种感情上的联系——趑一点正是许多企业选择不同性格特征的明星代言品牌的原因。
从可爱俏皮的宋惠乔到优雅迷人的张曼玉。从帅气阳光的贝克汉姆到气质儒雅的裴勇俊。不同明星所蕴含的性格特征不同。所传递的感情因素及娱乐精神亦不同，他们可以使美丽变得容易使科技变得温暖，还可以使马桶变得可爱使产品成为品位的象征。
中国的眼镜行业目前处于一个从同质化、密集劳动力生产向提高产品附加值增强品牌美誉度方向转化的特殊时期，有越来越多的企业把请明星代言作为迅速提高产品知名度及市场占有率的手段。继卫康公司请来关之琳、刘嘉玲胡兵，海昌公司牵手吴辰君、张惠春、S．H．E，鸿晨签下李湘出任其形象代言人，明月聘请候耀华当形象代言人之后，今年，上海超越聘请谢霆锋当形象代言人兼设计师，靓明光学邀请贾静雯出任形象大使，信泰邀请陈冠希当海豚太阳镜形象代言人，眼镜行业逐渐成为一个明星聚集地。然而是否每个请得起明星的企业都借助明星之力提升了品牌价值和市场占有率呢?那些处于品牌打造初中级阶段的企业，又如何有效的选择和借助明星，帮助企业建立品牌打开市场，同时又如何在借助明星的同时避免明星为企业带来负面效应呢?相信大家都在思考这个问题。
锦囊A．明星选择和谐为上
一．找明星前要做扎实调查
电影<美味关系>里．凯瑟琳扮演的大厨问她的副厨．代写毕业论文 法国大餐的三大要素是什么。副厨答：第一是黄油，第二是黄油第三还是黄油。这句精妙的问答用在我们的企业上，变成：市场推广中最重要的三件事是什么?答案：第一是调查，第二是调查第三还是调查。的确，在企业制定品牌推广战略，希望为品牌和产品找到合适的代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机，行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样才不会南辕北辙，这样企业才会知道你的品牌给顾客带来的核心价值是什么，认同是什么、个性是什么以及什么样的联想等：也会知道我们是否把这些内涵不折不扣地复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。
当年知名护肤品集团资生堂在推出全新护肤品 REVITAL”时，曾在全世界范围内搜寻合适的代言人。为了得到最准确的答案，该集团进行了大量的市场调查结果显示，顾客最认可周慧敏成为REVITAL的代言人。资生堂尊重市场反馈果断的选择了周慧敏。果然广告推出后赢得外界一致好评产品面世不久即创下全亚洲一度断货的骄人纪录。
我们的企业在选择代言其产品的明星时千万不要根据个人的好恶进行选择一定要好好研究市场这样选择出来的明星才能被市场认可才能最终为企业带来价值。
二．明星要与品牌相吻合
在进行扎实的、有的放矢的市场调查之后选择什么样的明星代言还要看其是否与品牌相吻合。代写硕士论文 这个有三种情况第一看明星个性是否与品牌个性吻合、第二看明星是否符合产品的使用权威，第三看明星辐射面是否与产品辐射面吻合如果三者皆吻合．当然好但是比较难求．一般三者居其一即可。
明星个性和与品牌个生吻合。这是你利用明星的名气拔高自己的最好办法。如S H E代言海昌隐形眼镜、陈冠希代言海豚太阳镜、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳．明星个性都非常吻合其代言的品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的．当然对品牌的推广和市场占领更有立竿见影的效果。
S H E与海昌隐形眼镜的合作是眼镜业的成功事例之一。上海海昌隐形眼镜公司总经理蔡国源曾说“S H E三个平凡的女孩从选秀中脱颖而出．经过不断的努力成为了时下为大众所喜爱的青春健康的偶像团体．在大众中广受喜爱．其美丽、敬业、勇敢、自信的形象和个性也符合海昌隐形眼镜的品牌概念”。当然从2006年海昌签下S H E以来，海昌的知名度与市场份额均持续上升。
江苏鸿晨光学有限公司董事长张加文对于邀请主持人李湘代言也有自己的考虑，他对本刊记者表示：因为旗下新增加了超级女生品牌，李湘是连续三届超女的主持人，有广泛的知名度，由她来代言超级女生和鸿晨也比较合适。
如果在品牌个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以考虑找对该品牌的使用权威来代言。这是什么意思呢?比如，刘嘉玲代言SK-Ⅱ，用了说有效果，不少30 、40岁的女性就会想自己用了也有效果。生了小孩的蒋雯丽代言雅士利金装婴儿奶粉，用了说宝宝好．不少刚当妈妈的女性顾客也会联想到自己的宝宝用了也好，就是这个意思眼镜行业也有类似的案例，像关之琳、刘嘉玲代言卫康隐形眼镜，顾客会潜意识认为．她们的美丽大眼睛有卫康的功劳自己戴卫康隐形眼镜，眼睛也能像她们这样美丽。
此外，在某一区域推广的产品可考虑从明星辐射面与产品辐射面相吻合方面来作文章，也不失为一种好办法。例如百亮眼镜请尹相杰代言，可能有部分人不理解。然而，山东百亮光学眼镜有限公司总经理于光新认为：百亮目前主要在山东范围内做生产、批发和零售，而尹相杰是山东日照人．在山东消费者中有极高的亲和力，号召力和人气。选择他来代言百亮品牌是最佳之选。事实证明这种做法是正确的。他同时表示，“在尹相杰成为百亮的代言人后，各店的业绩均有不同程度的攀升。”
明星和品牌合作，最好的结果是：品牌借明星之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推广增加了媒体的曝光度，提升了自己的价值。这方面最好的例子笔者认为是张曼和Olay新生系列，在张曼玉代言Olay之后 Olay的品牌形象大幅提升，不少男性都认为Olay是最时尚的品牌。而张曼玉也多次成为大众心目中的最优雅女性。这样的合作．共赢且长久。
三．选明墨要看避开品牌干扰
避开品牌干扰有两层意思
一是竞争对手虽然产品不一定强过于你．但所选明星的知名度或美誉度强过于你．可能会给经销者及消费者造成它的产品也强过于你的印象。举个例子，如果竞争对手找了成龙，那么你只能找李连杰了。如果你找元彪．等于告诉别人你不行了。所以企业在考虑明星策略时，要么不找明星走别的线路，要找就一定不能比竞争对手的差。
二是如果你所选明星的知名度或美誉度虽高，但这个明星代言品牌众多．且其它品牌的广告创意及媒体投放量强过你，可能会导致受众直接将该明星与其他品牌产生联想使你所投入的广告费打了水漂，等于花钱为他人做了嫁衣。当然如果你的媒体投放巨大，那就是其它企业花钱为你做嫁衣了。比如卫康代言人关之琳、刘嘉玲都是著名的广告女皇代言品牌众多，但由于卫康的媒体投放力度强而且数几年如一日始终聘请关之琳、刘嘉玲做代言人，所以树立了比较稳定的形象，品牌宣传和推广的市场效应得到有效保障和日益扩大。
此外，一般不会出现一个明星同时代言同一品类的两个品牌。但是如果明星已经代言过的产品中在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突，则会对自己的产品产生负面影响。尤其是他所代言的另外一个品牌强于自己的品牌，更是会出现出钱为他人做嫁衣的情况。例如：胡兵曾代言知名品牌舒蕾洗发水，周迅曾代言海飞丝发水．两大品牌的媒体投入成本巨大，消费者哪里记得住胡兵还代言了碧爽洗发水、周迅还代言了好迪洗发水。由于没有避开品牌干扰．导致碧爽和好迪的媒体投放打了水漂。
四．你可能忽视的明墨资源
明星请好了请对了，效益是巨大的。然而越是当红的明星需要的费用也越是昂贵，这笔庞大的支出不是刚开始成长的企业能够承受的。代写工作总结如果具有慧眼，选择正在上升期的明星，或者有可能成为明星的普通人，无疑将用较小的投入获得较大的回报。
东风悦达起亚在雅典奥运会前选用刘翔为其代言，费用只是20万元加一部起亚车。然而仅仅一个月后刘翔夺冠，代言费攀升至1 500万人民币(为上海通用汽车旗下高端品牌凯迪拉克CTS代言) 东风悦达起亚的慧眼为自己节省了千万。
眼镜行业也有正在进行的类似案例。2008年北京奥运会大戏即将上演利用奥运宣传产品成为众多公司的一致选择。作为世界500强之一及奥运会赞助商的强生公司为强生美瞳隐形眼镜选择了奥运冠军罗雪娟为代言人．他们认为罗雪娟拥有不懈的追求精神、健康的生活态度、美丽干净的外表卓越的比赛成绩，选择她做代言人是把奥运精神与强生公司的理念发挥到极点的最好证明。
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