浅析品牌知识及其管理
- 作者:admin 来源:网络 日期:2009-4-24 8:32:54
- 摘要：品牌知识管理对于企业品牌的构建具有重要意义，品牌知识管理包括了获取、创造、选择、存储、共享和转移、应用和更新等过程。企业要从观念上、组织上和机制上保障品牌知识管理的顺利进行，并建立顾客联盟以改善品牌知识管理。
关键词：品牌；品牌知识；品牌知识管理；顾客联盟
一、品牌知识的涵义
（一）品牌知识的概念
品牌知识，简单的说就是关于某一品牌的知识。对于知识的认识，很多研究者都从知识和信息的关系着手，将知识看作通过信息处理解决的问题，认为知识是执行特定功能的规则与信息集(HertogandHuizenga,2000)，或是具有一定价值和可信度的累积信息(Zack,l999)等。［1］我们认为知识是一种战略资产，是组织最有价值却没有充分利用的资源。［2］品牌知识同样也是企业的一项有重要价值的资源，做好品牌知识的管理对企业来说有重要意义。
（二）品牌知识的分类
最常见的品牌知识分类，可分为显性品牌知识和隐性品牌知识两类。显性品牌知识可以被准确地加以描述，并可以典化(Codification)于组织的程序、政策、手册和计划之中。隐性品牌知识来源于经验，不能被明确地加以描述，是一种潜意识的理解和应用。隐性品牌知识可分为两大类：一类是技能方面的隐性品牌知识；另一类是认识方面的隐性品牌知识。这些品牌知识，尤其是认识类的隐性品牌知识，对品牌建设有非常积极的意义。
（三）品牌构建过程中的品牌知识管理问题
品牌是品牌识别、品牌形象和品牌沟通这三个领域紧密相连的东西，即企业树立品牌识别，品牌形象建立于顾客心中，联结二者则是品牌沟通。［3］在品牌识别规划的过程中，企业需要对管理者通过与消费者的沟通，在考察品牌现状的基础上，准确把握品牌性格；在时代预见、市场洞察和竞争分析的基础上，提炼顾客期望的品牌性格；对目标竞争品牌进行比较研究之后，确立品牌性格。并通过设计满足顾客不断变化的需求的产品和服务，提供产品支持；围绕品牌性格及产品知识，设计沟通方式和手段，最终形成适应顾客需求和适应市场变化的品牌战略。
品牌形象的建设中也存在着大量的隐性知识。品牌形象是指消费者在记忆中对某一品牌的感知，它可以通过品牌联想反映出来。
在品牌沟通过程中，企业需要找到具有独创性的东西，需要将自己独特的价值提炼为一个准确的概念，清晰地传达给消费者，把关键信息创造性地用一种能抓住人们注意力的方式表达出来。由于品牌的特性，品牌的价值还在于所暗示的东西，即人们心领神会但难以表达的部分。为此，一方面，要努力推进知识转换，创造能引起消费者和客户共鸣的概念和品牌形象；另一方面，品牌管理者还需要区别哪些隐性知识需要显性化，哪些需要保持原状，在自觉不自觉的过程中，通过欣赏、品味或享受，让消费者形成偏好和喜爱。
二、品牌知识管理的实施过程
品牌知识管理的实施也可以分为这六个过程。
（一）品牌知识获取
1．获取存在于企业内部的品牌知识。品牌知识的拥有者遍及于企业的内部，公司创立者和公司元老经常也拥有许多品牌知识。从这些部门和人员中收集他们所有拥有的品牌知识，企业内部的人际网络是有效的工具。收集隐性品牌知识的最好方法就是品牌管理者亲自积极地使用和体验品牌，品牌管理者可以亲自去生产厂商那里观察和体验生产的工艺或技巧，也可以到店铺里亲自销售该品牌的商品，只有这样才能实现和拥有者共享隐性品牌知识。
2．获取存在于消费者中间的品牌知识。一般说来，如果消费者不熟悉某种品牌，那么在他们的脑海中就很难浮现出该品牌的形象。采用消费者焦点组访谈的方式是获取消费者的品牌知识的重要方法，王海忠用这种方法对焦点组参与者的分析得出的中国消费者的品牌知识图对品牌管理者具有重要意义。［4］对于存在于消费者中间的品牌知识的获取可分为三个阶段。第一个阶段是消费者品牌知识披露。第二阶段是消费者品牌知识分类。第三阶段是消费者品牌知识同等化。消费者品牌知识同等化就是使得消费者和销售人员之间达成共识。
3．获取存在于公司外部利益相关者之间的品牌知识。还有一些品牌无法从企业内部，也无法从消费者中间获得，他们存在于公司外部的利益相关者之间。品牌管理者也要通过收集或体验以获取这些品牌知识。在获取品牌知识的过程中，品牌管理者可能会碰到各种障碍。品牌管理人员发生变化时，前任的隐性品牌知识很难移交给后任。
（二）品牌知识创造
为制定品牌识别，品牌识别制定者首先要理解并共享成为品牌根基的“世界观”，就需要与品牌对话，体验品牌。与品牌对话是一种内化过程，就是在品牌阐述中注入已经归纳为显性知识的使命、价值观、愿景等品牌哲学，注入时与自己心目中的价值观、想法相映照。体验品牌是一种社会化过程，就是以隐性知识的形式来共享品牌世界观，就要将品牌识别以明确的显性知识的形式表现出来，这就要求品牌识别的制定者要拥有顾客等所有与品牌有关的利益相关者的视点，通过连接化，即合并、分类、重新分类以及综合现存的显性知识(比如文献调查报告)来进行新的显性知识的创造，并以语言或象征符号等形式表现出来。
（三）品牌知识选择
品牌识别的显性知识别创造出来以后，并不是都要以显性知识的形式与消费者沟通。一方面，品牌管理者要进行品牌定位。品牌定位指寻找并占领消费者心目中未被占领的观念空间，从而为品牌赢得独有的空间。品牌定位是经常向消费者宣传的那一小部分品牌识别的知识，用来指导沟通计划，具体的结果往往是得到一个有力的广告口号，或小心处理一些沟通上的细节安排。另一方面，品牌管理者要选择哪些品牌知识以显性知识的形式与消费者沟通，哪些消费者品牌知识以隐性知识的形式与消费者沟通，必要的时候还需要将一些显性的品牌知识转换为隐性的品牌知识以与消费者沟通。
（四）品牌知识存储
企业获取和创造的品牌知识需要识进行汇集、分类、提炼并对知识重新描述，再将这些整理过的知识逐渐积累存储成一个知识宝库，让公司所有的员工都能够在工作或者是做决策时能够得到恰当的知识。企业可以建立品牌知识中心，这个中心所涉及的知识是海量的，既包括企业外部环境的知识，又包括企业内部环境的知识。另外，品牌知识中心必须对最有价值的知识创新过程提供良好的平台支持。
（五）品牌知识共享和转移
知识要实现组织内和组织外的共享，就需要知识的转移。知识的共享和转移主要包括个体和个体之间、团队与团队之间、企业和顾客之间的品牌知识的共享和转移。在企业内部，企业的高层、品牌管理者、营销人员等之间需要品牌知识的共享；在顾客与顾客之间需要品牌知识的共享，在顾客群与顾客群之间需要品牌的共享；企业与顾客之间需要品牌知识共享。要想很好地实现品牌知识的共享和转移，要让各方认识到来源个体的品牌知识的价值，要增强各方共享品牌知识的意愿，要有计划地采取丰富多样的渠道促使品牌知识的共享和转移；要刺激接受品牌知识的个体，特别是消费者的兴趣；要提高接受品牌知识的个体的吸收能力。
（六）品牌知识应用和更新
知识应用指利用知识集约而成的显性知识和知识转化后的隐性知识去解决问题，以满足顾客的需求。企业可以应用获取的顾客的品牌知识，有针对性地开展品牌营销活动，并不断更新企业的品牌知识。http://www.dxlww.net代写论文网
三、建立顾客联盟以改善品牌知识管理
在品牌知识管理中，顾客品牌知识的获取，企业与顾客之间的品牌知识的共享和转移是一个难点，但又是至关重要的。要解决这个问题，就需要改变顾客是企业品牌战略外部变量的假设，把顾客纳入企业管理的范围之内来，建立顾客联盟，加强对顾客联盟的知识管理，并以此为基础构建企业的竞争优势。通过顾客联盟，企业可以了解顾客对品牌的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等隐性知识，它们有利于提高企业的产业预测能力、应变能力和价值创造能力。在顾客联盟中，企业在与顾客的紧密互动的过程中，可以获得以下机会：在服务交付中利用顾客知识、吸收顾客知识、合作开发知识等。顾客联盟可以作为品牌重要的知识源泉和知识开发的合作者，组建顾客联盟、向顾客学习，对于资源的充分运用与构建具有重要意义。
参考文献
[1]戚永红，宝贡敏．知识管理:概念、框架与问题[J]．经济管理，2003，(12)．
[2]周竺，孙爱英．知识管理研究综述[J]．中南财经政法大学学报，2005,(6)．
[3][日]阿久津聪，石田茂著，韩中和译．文脉品牌——让你的品牌形象与众不同[M]．上海:上海人民出版社，2005．
[4]王海忠．中国消费者品牌知识结构图及其营销管理内涵[J]．财经问题研究，2006,（12）．
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