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基于“赛事租”理论的我国体育赞助动因分析

作者:admin 来源:网络日期:2008-8-30 22:32:42

摘要：我国企业参与体育赞助的经济动因在于企业想通过赞助体育赛事，代写论文使企业产品与目标受众和媒体做更广泛和深入的接触，并在赛事举办期间和前后营造本企业宣传的“轰动效应”，从而达到提升企业品牌形象和市场价值的目的。

关键词：体育赛事赞助；赛事租；企业品牌形象；轰动效应；目标受众

在我国社会主义市场经济体制下，市场竞争13趋激烈，市场营销手段的饱和度大大提高。正当企业为在传统营销方法之外寻找与目标受众进行有效沟通的渠道而一筹莫展的时候，体育赛事赞助这一新型的沟通方式脱颖而出，并展现出巨大的生命力。体育赛事赞助因其公益性和易于进行情感沟通的特性，可以为企业品牌树立良好、积极和正面的公众形象，可以让企业产品与目标客户和媒体做更广泛和深入的接触，并在赛事举办期间和前后为企业宣传营造“轰动效应”，从而提升该企业产品的品牌形象。这些都构成了企业参与体育赛事赞助的巨大经济动因。所以，有必要对我国企业参与体育赞助的经济动因进行理论上的分析和研究，便于赛事组织方借鉴和参考，从而采取一系列相应的有效措施，激发和释放我国企业参与体育赛事赞助的巨大市场潜能。
1 赛事租概念的引入
为更好地解释我国企业参与体育赛事赞助的经济动因，代写毕业论文本文借鉴现代自由竞争经济学赖以发展的重要理论基石——“经济租”的概念，而引入了“赛事租”的概念。
“赛事租”是指高于体育赛事资源的机会成本的额外收益。
“赛事租”在本文中是“经济租”在体育赛事中的表现形式，其本质是同地租一样性质的经济租“赛事租”所包含的内容丰富而广泛。企业通过赞助体育赛事可以获得的“赛事租”至少包括以下内容：为企业品牌树立良好、积极和正面的公众形象，让企业产品与日标客户和媒体做更广泛和深入的接触，在赛事举办期问和前后为企业宣传营造“轰动效应”，提升该企业产品的品牌形象，扩大企业产品的市场份额、销量和利润等。
体育赛事活动中包含着丰富的赛事资源和无形资产，其中包括体育赛事中的概念、权益、名誉等非物质资源组成的可以产生经济效益的特殊资源。它作为一种特殊的生产要素，具有同土地一样的稀缺性、排他性和不可再生性，而且它在天然属性上对体育赛事赞助商具有持久高额的回报能力。也就是说，体育赛事的赛事资源和无形资产是一种既定的、稀缺的和可以产生高额回报的宝贵资源。
2 对赛事租的研究有助于设立恰当的体育赛事赞助的准入门槛
企业参与体育赛事赞助，好比“鲤鱼”，体育赛事赞助的准许入标准好比“龙门”。“龙门”太高或者太低时，都没有“鲤鱼”去跳。“龙门”太高，没有鲤鱼能跳得过去，“鲤鱼”们就会放弃努力。“龙门”太低，即便跳过去，也没有多少成就感和市场回报的价值，所以也很少有“鲤鱼”去跳。只有当“龙门”的高度适当、恰到好处的时候，才有众多的“鲤鱼”去跳，并形成壮观的“鲤鱼跳龙门”的经济景观。在这样壮观的“鲤鱼跳龙门”的经济景观和氛围下，才便于产生企业所渴望的宣传上的“轰动效应”。
设立准入门槛是一件很微妙的事情，很多时候，代写硕士论文苛刻的准入门槛反而比宽松的准入门槛更容易赢得赞助企业的青睐。将准入门槛定得高一些，可以对企业进行同质化过滤，以吸引最有实力的企业，但也不超过一定的限度，否则再有实力的企业也会望而止步。指定准入门槛要根据体育赛事的实际情况。当赛事租比较高的时候，准入门槛可以定高一些；当赛事租比较低的时候，准入门槛可以定低一些。
现在很多赛事的市场化集资工作远没有达到应有的目标和效果，正是由于赛事的组织方无法制定出精确的企业参与体育赛事赞助的准入门槛，以至于挫伤了真正有实力的企业参与体育赛事赞助的积极性，而精确恰当的赛事赞助门槛的制定，是基于对“赛事租”的深入细致和全面客观的分析研究成果的基础上的。
3 “赛事赞助准入门槛”在信息经济学上的意义
信息经济学是研究在非对称信息情况下，当事人之间如何制定合同(契约)及对当事人行为的规范的问题，又称契约理论，或机制设计理论。
首先，“赛事赞助准入门槛”在信息经济学意义上有对不同企业的综合实力进行信息甄别的功能。
根据信息经济学的相关理论，可以知道，我国企业参与体育赛事赞助的经济动困是在于他们想通过赛事赞助的方式跨越赛事赞助准入门槛，使企业自身的高人一筹的综合实力(包括雄厚的财力、知名的品牌、悠久的历史、成熟而先进的管理水平、任何竞争对手都无法模仿的核心竞争力等)被显现和区分出来。
企业对单纯的价格战有种种顾忌，代写医学论文对铺天盖地的广告战给人们造成的逆反心理也有着同样的顾虑。因为在获得价格战和广告等进攻性的市场营销策略带来的好处的时候，企业也在付出高昂的代价。同时，企业还会因面临着受到被同行在道义上谴责的风险而处于进退两难尴尬境地。而赛事赞助准入门槛是一种受到政府支持和鼓励的企业之间公平、合法、正大光明的市场竞争规则。它是一种可以让实力雄厚的企业得以被显现和区分出来，并在该企业头上罩上一圈支持我国体育事业和热爱社会公益事业的光环的同时，又能避免实力较弱的企业有任何怨言的公平而成熟老道的市场竞争机制。
根据实地访谈和调研的结果，不同管理成熟度和市场营销能力的企业在为获得赛事资源的排他性权益所付出的代价也很不同相同的一个管理成熟度高和市场营销能力强的企业在参与体育赞助时，可能很快地锁定最有价值的赛事资源并成功地获得丰厚的赛事资源回报，也能经常得到社会、政府和媒体的赞扬、表彰和同行的羡慕、尊重。所以跨越赛事赞助准许入门槛，对该企业可能很轻松愉快。而一个管理成熟度和市场营销能力偏下的企业，即使当时该企业财力还比较雄厚，进行赛事赞助时也会比较吃力，甚至很痛苦，成本很高。管理成熟度和市场营销能力偏下的企业在参与赛事赞助的时候，很难整合自身的管理能力、营销能力、产品和资金优势以形成对竞争对手有威胁的攻击性合力，从而错过了最佳的时机和目标；走了很多冤枉路，花了很多冤枉钱，甚至无法跨越最低的赛事赞助准入门槛。比如有些企业的产品品牌战略要体现的就是该产品品牌的强劲优势，本应锁定强对抗性的赛事或者项日，却选择了弱对抗性的赛事或者项日，从而软化与模糊了自身的品牌形象，走了一条与本企业的产品品牌战略背道而驰的路子。这样，该企业在激烈的市场竞争中就越发处于不利的地位。所以，管理成熟度和市场营销能力偏下的企业就不太愿意跨越赛事赞助准入门槛，即使这些企业也知道赛事租金的高额回报。
而与之相反，愿意跨越赛事赞助准入门槛的企业都是管理成熟度高和市场营销能力强的企业。因为这能使他们高人一筹的管理能力和市场营销能力被区分和显现出来，从而使该企业的管理团队和经理层获得股东、股民、银行和投资机构更多的信任、青睐和支持，也更容易获得政府的优惠政策的扶持。与之相反，弱势企业由于退出了赛事赞助或者无法跨越赛事赞助准入门槛，就得不到赛事租金，从而为该企业在股东、股民、银行、政府以及客户之前也传递了⋯个的信息，即该企业足一个综合实力较弱的企业，从而该企业就更不容易获得发展空问和发展机遇，从而变得更加弱小，该企业的市场份额也将加速萎缩。
其次，体育赛事赞助的供给主体都是一些有提供体育赛事赞助的能力且自愿提供体育赛事赞助的企业，其具有提供体育赛事赞助的能力就在于他(们)是典型的有很强盈利能力的企业。所渭体育赛事赞助企业一定要拥有相当的供给能力，就是说，他(们)必须有剩余的财富可供赞助体育赛事，这是体育赛事赞助企业和单位提供体育赛事赞助的源泉。如果体育赛事赞助的供给主体自己实力不足，即使该企业有进行体育赛事赞助的动机，也无法落实。因此，赛事赞助可以将财务雄厚的企业真实、公正、有效地展现在社会公众面前。
从信息经济学的分析可以看出：企业对赛事租(高于体育赛事资源的机会成本的额外收益)的追寻的动力，是我国企业参与体育赛事赞助的最根本的经济动因，而制定合理赛事赞助的准入门槛，是最大限度地发挥该经济动作用的前提条件。
4 初步结论
(一)体育赛事活动存在着高f体育赛事资源的机会成本的额外收益，它构成赛事租。
(二)企业对赛事租的追寻的动力，代写职称论文是我国企业参与体育赛事赞助的最根本的经济动因。但是，企业在赛事赞助的过程中也需要付出成本，只有当赛事租远远高] 所付出的成本时，企
业才会付诸行动。
(三)根据赛事租的高低，可以确定合理的赛事赞助的准入门槛。
(四)制定合理的赛事赞助准入门槛，代写英语论文有助于最大限度地发挥该经济动因作用和调动我国企业赞助体育赛事的积极性，使赛事组织方和赛事赞助方等利益相关者均感到满意。为此，要注重同类企业排他性原则。在同一类企业中只允许一家赞助商来赞助，这样才能帮助该赞助商在同行业中取得“领头羊”的竞争优势。还要尽最大的努力，竭力避免选择过多的实力一般的赞助商。一定要争取让最少数量实力雄厚的赞助商提供最大的赞助额度。这不但遵循了同类企业的排他性原则，也便于提高与赞助商合作的效益。

参考文献：
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