探究品牌文化的作用及建设
- 作者:admin 来源:网络 日期:2009-2-22 23:54:18
- 摘要：品牌是企业最有价值的资产已经是不争的事实，然而支撑品牌不断发展的却是品牌文化，品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。因此，对品牌文化的作用及其建设进行探究，对于品牌的塑造和发展具有深远的意义。
关键词：品牌文化；企业文化；竞争优势
前言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品日益丰富，企业的竞争已由单纯的产品质量和服务的竞争，转向品牌之间的竞争，品牌已经成为企业最有价值的资产。品牌是使企业区别于竞争对手，保持自我，不断发展的最有力的武器。
然而透过品牌的现象，我们可以发现品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。正象一个企业的生存和发展要靠企业文化一样，品牌的塑造和发展同样要靠品牌文化来为其提供动力。那么，对品牌的塑造和发展来说有何作用，如何建设品牌文化，本文以下对此展开探讨：
一、品牌文化与品牌的关系
品牌和品牌文化都有着是极为丰富的内涵，两者之间的关系与两者的含义是密不可分的。
1．品牌的含义。品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这应该是最早的品牌标志[1]。
营销大师菲利普．科特勒给品牌作出过完整的诠释：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[2]。
由此，我们可以发现品牌的构成要素包括：名称、术语、标记、符号或图案等，其目的主要是方便人们识别和辨认产品或服务。
2．品牌文化的含义。品牌文化指使产品或服务同竞争者区别开来的名称、名词、标记、符号、图案和这些要素的组合，以及在这些要素组合中沉积的文化特质和该产品或服务在经营活动中的一切文化现象，同时包括这些文化特质和现象背后所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[3]。笔者以为，品牌文化由外到内可以分为三个层面：产品实体层、功能价值层、消费体验层。产品实体层包括产品本身的质地、形状、大小、重量、颜色等物理特征，能让人们对产品进行初步的了解和判断；功能价值层是指能通过产品或服务的功能及其质量给消费者带来某些利益，从而让消费者感到物有所值甚至物超所值；消费体验层是指消费者因消费该产品或服务所感受到的心理和精神上的满足和享受。同时，品牌文化也是企业文化、民族文化、历史文化和消费文化的综合体现，其内涵随着时代的发展而不断丰富和创新。
3．品牌与品牌文化的关系。由以上两者的含义，可以看出品牌文化是品牌的必要组成部分，也是品牌最为生动的内容，使品牌这个简单的物质符号变得丰富多彩起来。品牌文化依附于品牌，但又不局限于于品牌本身，是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化蕴涵着品牌超越物质使用价值的价值理念、品位、情趣、情感抒发等精神元素，品牌是品牌文化的物质载体，而品牌文化则是品牌的气质形象。
品牌文化与品牌是密不可分的两个概念，特定的品牌文化一定是与特定的品牌相联系，两者共生共荣。比如与麦当劳代表的是美国式的快餐文化，而星巴克则塑造了一种忙里偷闲、讲求情调和品位的咖啡文化。
二、品牌文化对品牌塑造的作用
1．品牌文化能够提高品牌的附加价值，增强价格竞争力。人的需求是多方面的，除了物质上的需求之外，更需要精神文化方面的需求。品牌文化能够通过其精神元素赋予品牌丰富的精神内涵，为品牌裹上了一层圣洁的外衣，使品牌的通俗的物质形象上升为抽象的精神形象。除了让消费者在享用商品所带来的物质利益之外，能够为消费者带来心理和精神上的满足和享受，让消费者体会到一种成就感和优越感，为品牌带来很高的附加价值，从而提高了品牌的价格竞争力。
例如世界著名轿车品牌“奔驰”，之所以能在激烈的市场竞争中始终保持比其他轿车品牌高的多的价格，就是因为购买奔驰车的消费者，在享受代步方便和车的豪华与舒适的同时，更重要的是能从中享受到奔驰车所带来的身份和地位的肯定与尊崇，并由此升华为精神上的满足与愉悦，这使得消费者愿意付出高价购买。
2．品牌文化能使品牌保持差异化，增强品牌核心竞争优势。一般来说，每一种品牌的品牌文化都有区别于其它品牌的个性。尤其在市场竞争日趋“白热化”的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中鲜明地识别一个品牌，最有效的方法是让品牌具有独特的文化。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。独特的品牌文化还能够给消费者非同一般的精神满足和享受，从而把该品牌从同质、同功能的众多品牌中凸显出来，增强品牌核心竞争优势。
例如我国白酒界的佼佼者“水井坊”，大力渲染其“中国高尚生活元素”的品牌文化，在蜀酒文化的基石上，一步步建立起“中国白酒第一坊”的品牌大厦，建立起“水井坊”高雅文化的强势品牌象征，使其稳居我国高档白酒品牌前列。
3．品牌文化可以提高消费者对品牌的接受度和忠诚度。品牌文化是民族、历史以及传统文化的结晶，蕴涵着丰富的人文知识，让简单的消费成为一种对文化的学习和体验，提高了消费者的个人品位，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，拉近消费者与品牌的距离，进而提高消费者对品牌的接受度，使品牌成为消费者购买时的优先选择。同时，品牌文化还能提高消费者对品牌的认同度，进而保持消费者对品牌的忠诚度。因为对一种文化上的认同，消费者是不会轻易加以改变的。
例如同样是我国高档白酒品牌的“舍得酒”，其名称出自我国古代《金刚经》，极富中国传统哲学意味。使人在品酒的同时体会到“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演绎出消费者“智”和“尊”的感觉。这样，就把“舍得”高档酒的目标消费群牢牢定位于很有品位，富于人生经验，事业成功的金领一群。
4．品牌文化创新是品牌持续发展的动力。品牌文化是民族文化、历史文化、消费文化的浓缩和提炼，其含义随着时代的发展不断丰富和创新，不断创新的品牌文化能不断赋予品牌鲜活的生命力，使得品牌能够长期发展下去，以至成为百年品牌。
比如当麦当劳公司发现微笑的“麦当劳叔叔”已经过时时，就果断推出了“我就喜欢”的宣传语，为品牌注入“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的文化理念，使得麦当劳又重新焕发了青春。
三、品牌文化的建设
正因为品牌文化对品牌塑造有很强的促进作用，所以对其建设进行探究有着一定的实践性意义。
1．企业文化是建设品牌文化的前提和基础。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，从内到外可分为价值观念层、制度层和形象层[4]。品牌正是企业文化形象层的重要组成部分。建设企业文化的目的就是要树立良好的企业品牌，而树立良好企业品牌的目的就是要创建优秀的产品品牌。品牌文化的内涵必须与企业的核心价值观、精神理念、经营目标等始终保持一致才有利于品牌的塑造。所以，必须在与企业文化核心思想理念保持一致的基础上来建设品牌文化。
2．民族文化是建设品牌文化的丰富源泉。一个品牌只有适应其目标市场消费者的需求特点，才能生存和发展，而消费者的需求与该地区的民族文化是息息相关的。一个国家的民族文化是品牌文化建设的基础，为其提供了取之不尽的素材。所以，建设品牌文化必须不断从民族文化中汲取营养，提炼精华。世界上许多知名品牌都反映了该国家和地区的民族文化。例如“可口可乐”代表了“动感激情、富有个性”的美国文化；“全聚德”反映了了“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的中国饮食文化；“五粮液”则体现出“中庸和谐、醇而浓厚”的中国酒文化。
3．准确定位以及与消费者的沟通是建设品牌文化的重要渠道。品牌文化是人的文化，也是一种群体现象，只有为广大消费者所认知的文化才有意义。通过与消费者的沟通和交流，一方面可以充分了解消费者的需求特点，准确定位其内涵；另一方面，可以使人们充分了解品牌文化的内涵。这样才能够使消费者对其产生联想和共鸣，进而形成忠诚的消费者群体。为此，可以通过营销策划、广告宣传、促销活动、客户关系、公益活动等方式进行全方位展示，还可以利用典故、故事、仪式和人物等文化载体进行广泛传播，比如海尔的砸冰箱和送冰箱故事、联想的创业故事、可口可乐的诞生传奇等故事，这样就让品牌文化鲜活和生动起来，与品牌紧密连接。
4．创新是品牌文化建设的灵魂。在当今激烈的市场竞争中，品牌需要与时俱进才能生存下去，而品牌文化的创新能不断给品牌注入活力。一方面，要准确把握新时期社会核心价值观念、及时跟踪消费者的消费心理变化，不断为品牌文化注入新的内涵；另一方面，要不断创新品牌文化的传播渠道，要在挖掘现有传播渠道潜力的基础上，不断寻找新的更有效的传播渠道，使品牌文化始终能为消费者所熟悉。比如中国白酒品牌“金六福”，将“福”文化作为品牌文化，不断的对其进行创新。通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥运会等活动，将其品牌文化从“个人之福、家庭之福”上升到“民族之福、国家之福”及“人类之福、世界之福”，把奥运精神纳入到其品牌文化中，使其始终紧跟时代步伐。http://www.dxlww.net代写论文网
参考文献
[1][2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]．北京：人民大学出版社，2006．
[3]王吉鹏．谈企业文化与品牌文化的关系[DB/OL].2008.6.20
[4]张德，潘文君．企业文化[M]．北京：清华大学出版社，2007．
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