国内公益广告的伦理道德传承
- 作者:admin 来源:网络 日期:2010-1-13 0:25:38
- 一种调节社会矛盾，使之达到中和状态的高级哲理。
这种思想保持人际关系和谐，注重和谐局面的实现和保持。和谐是一种最佳的生存和发展状态，是人类始终追求的理想目标。“贵中尚和”不仅体现在人与自然关系上，更多的体现在人与人之间的关系上。
以和谐为主题的公益广告很多，很多广告都体现了一种完善和谐性，这也是和谐对中国人思维的影响。《举手之劳》的公益广告便体现了这种和谐观。
阳光明媚的清晨，一个充满阳光气息的男孩在晨跑，所经处一群孩子正在踢球，眼看足球就要落在毫无防备的婴儿身上，他健步一跃，一个头球，将球顶了过去，婴儿安然无恙；他继续晨跑，在一个上坡路上，一位老者正在艰难的蹬着载满货物的三轮车，车子眼看就要向下滑去，他及时伸出援助之手，帮老者将车子推向坡顶，在诧异而感激的目光中，他笑着离去；在一棵树下，他纵身一跳，将落在树枝上的羽毛球取回给小女孩；最后一个画面是，当他兴致盎然地用易拉罐表演精彩的射门技巧时，不料易拉罐从垃圾箱的另一个入口弹了出去，在他摇头叹息之际，另一只手把它轻轻地拾起来，原来是一位同样在晨跑的美丽女孩。出现字幕：“举手之劳，我们能做的还有很多”。这个广告的画面健康清新，流畅自然，富有节奏感，表现了一种和谐的氛围。
以上分类旨在更清晰的传达中国传统伦理道德中精华部分和公益广告传达内容之间的契合点。事实上，中国文化中很多道德伦理思想都是体现在多方面的。如“天人合一”除了侧重于人与自然的和谐，还可以包括人与人之间的关系。而“贵中尚和”的思想阐述了人与社会的关系，还体现了人与自然的和谐共存等等。总之，我们有理由相信，在深厚的华夏文化积淀的环境中成长起来的公益广告一定会对增强公民意识和形成更规范的公共价值体系起到越来越重要的作用。
四、结语
在当代，中国公益广告传播事业不仅是理论问题，更是现实问题，公益广告与其他社会公益事业一样，其发展功在当前，同时更离不开全社会的关爱与参与，为现实社会把关，是包括广告媒体人在内的社会有识之士不可推卸的责任。公益广告是个铸心工程，要发挥润物细无声的传播效果，就是要找准观念口号与艺术的切合点。科学发现，人们潜意识状态下每秒钟所接受的信息远远超过显意识状态下接受的信息，相信公益广告的目的也就是形象的耳濡目染下实现的公众的心理认同，并达到观念的接受和行动的自觉。
我国公益广告事业的发展优势是明显的，中国民族深厚的传统文化和优秀的人格精神素质，为公益广告传播创造了适宜的人文环境，中国传统社会是没有“法律”的社会，是一个伦理本位的社会。“礼”在中国文化中起到了更大的作用，正如罗素在《中国问题》中称：源于儒家传统的道德品质理所当然成功地造就了言行得体、彬彬有礼的民族。
“中国文化以其独具特色的语言文字、浩如烟海的文化典籍、嘉惠世界的科学工艺、精彩纷呈的文学艺术、充满智慧的哲学宗教、完备深刻的道德伦理”，这些都是中国公益广告发展不可多得的人文资源和精神财富。
公益广告对中国伦理道德的传承只是大众传媒对中国传统文化及精神传承的一个缩影。中国加入WTO 后，境外媒体来到中国，竞争的不仅仅是媒体，更多的是文化融入的问题。在这种文化渗透融入中，我们对待中国传统文化的立场是中国传媒产业能否成功的关键。现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。伦理道德已被践踏，取而代之的是西方意识和商业利润。不可否认，传媒是商业性质的，一定要盈利。利润并不肮脏，是成功的标尺和生存之本，但这并不是惟一的目的，更非全部的内容。“成功充分发展的传媒产业一定是在三个方面起到贡献作用：一是推进国民教育；二是增强民族团结；三是提升国家和民族在世界上的地位。”所以说，公益广告对中国伦理道德的传承有着更重要的意义。
参考文献：
[1] 何怀宏。伦理学是什么[M]. 北京：北京大学出版社，2002.
[2] 方汉奇。世界新闻传播100 年[C].北京：中国人民大学出版社，2001.（作者单位：大连民族学院文法学院）
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